Publicidad en Google: cómo funciona y cuándo conviene

Quien busca «abogado de inmigración en Doral» o «reparación de aire acondicionado cerca» ya decidió que necesita algo. La publicidad en Google permite que un negocio aparezca en ese momento, aunque su sitio todavía no tenga posiciones orgánicas. Funciona bien cuando se entiende qué se paga, qué decide el lugar del anuncio y qué tiene que estar listo antes de activar la primera campaña.

¿Qué es la publicidad en Google?

Es el conjunto de anuncios que un negocio contrata a través de Google Ads, la plataforma de publicidad de Google. Un formato conocido es el anuncio de texto que aparece en los resultados de búsqueda, pero no es el único. En su guía para elegir el tipo de campaña, Google describe estas opciones:

Para un negocio de servicios, el punto de partida habitual es la campaña de Búsqueda: responde a una necesidad que la persona ya expresó con sus palabras.

¿Cómo decide Google qué anuncio mostrar?

Con una subasta. Google explica en cómo funciona la subasta de Google Ads que se ejecuta cada vez que alguien realiza una búsqueda, y que el resultado depende de varios factores:

• La oferta. El monto máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por un clic.
• La calidad del anuncio y de la página de destino. Qué tan relevantes y útiles son para quien busca.
• El contexto. Los términos de la búsqueda, la ubicación, el dispositivo y el momento.

La consecuencia práctica es que no gana solo quien más paga. La misma página de Google indica que, aunque la competencia tenga ofertas más altas, un anunciante puede conseguir una posición superior a un precio más bajo con palabras clave, anuncios y recursos muy relevantes. Por eso el trabajo sobre el texto del anuncio y sobre la página de destino pesa tanto como el presupuesto.

¿Qué decide el negocio en una campaña?

Cuatro cosas, y todas se pueden cambiar después de medir.

1. Las búsquedas. Las palabras clave que activan el anuncio y las que lo frenan. Las palabras clave negativas permiten excluir términos de búsqueda, por ejemplo «gratis» o «empleo», para no pagar clics de personas que buscan otra cosa.
2. La zona. Google Ads permite segmentar por ubicación geográfica: países, áreas dentro de un país o un radio alrededor de una dirección. Un negocio que atiende en Coral Gables no necesita mostrarse en todo el estado.
3. El presupuesto. Cuánto se invierte por día y cuánto se ofrece por clic. Ninguno de los dos números es fijo: se ajustan con los resultados.
4. El mensaje y el destino. El texto del anuncio y la página a la que lleva.

En Miami hay una quinta decisión: el idioma. La misma persona busca en español y en inglés según el tema. Una campaña en cada idioma, con anuncios y páginas de destino escritos en ese idioma, evita que alguien busque en español y llegue a una página en inglés.

¿Cuándo conviene la publicidad en Google?

• Ya hay personas que buscan el servicio con palabras claras.
• El sitio es nuevo y todavía no aparece en los resultados orgánicos.
• Hay una fecha: un lanzamiento, una temporada o una promoción.
• Se quiere probar qué oferta o qué mensaje genera consultas antes de invertir en contenido.

¿Cuándo no conviene?

• Nadie busca el producto todavía. Si la categoría es nueva, no hay búsquedas que comprar.
• El sitio no está listo. Si la página carga lento o no explica la oferta, los clics se pagan igual y las consultas no llegan. Primero se resuelve el sitio web.
• No hay medición. Sin saber qué clics terminan en una consulta, no hay manera de decidir qué mantener y qué apagar.

La publicidad tampoco reemplaza al trabajo orgánico. La nota sobre las diferencias entre SEO y SEM explica cómo se reparten los papeles.

¿Qué tiene que estar listo antes de empezar?

1. Una página de destino por servicio. Con la oferta, la zona de atención y una forma de contacto visible. Enviar todos los anuncios a la página de inicio es un error frecuente.
2. La medición de conversiones. Google Ads permite medir conversiones como compras, registros y llamadas telefónicas. Sin eso solo se cuentan clics.
3. El Perfil de Negocio de Google al día. Un negocio local que anuncia también necesita aparecer en Google Maps con datos correctos y reseñas recientes.

¿Cómo se sabe si la campaña funciona?

Con el costo de cada consulta, no con la cantidad de clics: lo invertido dividido por las consultas y las llamadas que llegaron desde los anuncios. Los términos de búsqueda que activaron los anuncios sirven para sumar palabras clave negativas y descubrir búsquedas nuevas.

En TersLab, con equipo en Miami y en Buenos Aires, las campañas de publicidad digital salen con la medición de conversiones configurada y con la página de destino como parte del plan.